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2015年12月16日 星期三

怎樣賣龍蝦



讀者:王姿文


推銷,是敲客戶的門;行銷,則是讓客戶敲你的門。


這是一本由 XDite 推坑,好看度超乎預期的.....絕版書《怎樣賣龍蝦 How to sell a lobster? 》(顯示為不懷好意XDD)。作者 Bill Bishop 用許多精彩的故事,讓讀者思索:所謂行銷,到底是什麼?




關於生意這場遊戲



先說重點,這是本消費心理學應用大全。


書中舉了 17 個銷售困境,與其如何經由一些小改變,巧妙的完成這一連串的「不可能任務」。


喜歡特別的事物? 那就推出組合特餐、不想當第一個顧客? 那就製造第一個顧客吸引往後買氣、從眾心理? 那就塑造搶購的樣貌、喜愛中庸之道? 那就提供三種選擇、總是拷問推銷會報? 那就反客為主改當教練.......


事實上有時侯消費者不真的知道自己想要什麼,而我們要做的,便是像 Growth Hack 中所述那般:降低疑慮、提供選擇、進而創造市場。


或者更確切的來說,便是吸引注意後,「創造」價值(可以是種體驗,或是套裝商品),一種消費者主觀的價值。


畢竟解鈴還須繫鈴人,在面對銷售困境時,應以 TA 為出發,才能真正找到解套方案。


如果說做生意是場遊戲,目標是讓顧客掏錢買東西。那麼想贏得遊戲的話,就得使用策略和戰術,並經由不斷嘗試,隨時調整遊戲的攻略。但其實最重要的是玩遊戲的動機,如果不在乎客戶,滿腦子只想「賣東西」,勝算絕對遠遠低於抱持「助人」的動機的那群人了。



一些新概念



書中有提到讓人耳目一新的想法

  1. 免費的成本,其實最便宜。免費體驗是讓 TA 脫離銷售沙坑,最便宜且有效的方法。
  2. 累進思考只會限制視野。重點應該要放在裝填價值,讓 TA 認同這價值(願意付更多錢)。
  3. 教育是為了拉近對話水平。與其 dumping 讓 TA 成被動形勢,不如 coaching 讓 TA 認識自己、自我評估,進而主動參與、尋求協助。

有了這些概念後,再與如今眾網路品牌、與公開課程相印證,相吻合的,實在多到咂舌。



一些省思



免費的服務可以吸引潛在 TA 的注意,但如何讓其掏出真金白銀,「打開錢包的動作」是個關鍵。


記得幾個月前,曾經應邀至某教學講座分享所學,對於回收問卷中,超高的滿意度感到不可思議,卻忽略了 NPS 可能會因為聽眾無需真正掏錢(付費的是主辦單位),而有偏高的現象。


「覺得好」與「會推薦」之間,就像是「覺得好」與「想購買」之間,總有一道深不可測的鴻溝,而消弭這鴻溝的方法,便是讓顧客打開錢包,那怕只是九牛一毛,效果也可能天差地遠(就像是一般付費會員制度下,會員的購買力絕對比非會員高)。


既然有「錢買不到的東西」,那就有「錢才買的到的東西」。畢竟給錢,才能看見愛咩~XDDD



小結



Starve them, not Stuff them.
葉丙成

這句話不只在翻轉教育有效,在行銷上也可以成立。


如果說填鴨教育是推銷,那翻轉教育便是行銷了。